Beberapa tahun lalu siapa yang tak kenal dengan nama-nama kondang seperti ILP dan Primagama? Namun kini sayang sekali, ILP tak ada di laman pertama google untuk pencarian “kursus bahasa Inggris” yang didominasi kompetitornya, sementara Primagama tak nyaring lagi bunyinya seiringan dengan kasus keuangan yang melandanya. Di bidang telekomunikasi kita pun kenal dengan kisah Nokia dan Blackberry yang kini pudar di tengah binar senyuman Samsung dan Apple. Memang brand, ada usianya, ada siklusnya. Brand yang sedang digandrungi saat ini bisa menua dan bisa saja meninggal dunia. Banyak sekali brand yang sudah berguguran dan tak kita lihat lagi sekarang. Banyak brand yang sempat mengalami masa jaya kemudian merasa bahwa kejayaannya adalah hal yang pasti atau “taken for granted.” Mereka lupa bahwa dunia berubah, konsumen berubah, industri berubah dan kompetitor pun berubah. Karena mereka lupa bahwa mereka harus turut berubah, mereka pun tergilas persaingan. Banyak brand yang jeli dan cepat sadar diri, bangkit sebelum meninggal dunia. Namun tak sedikit yang tak cukup kuat untuk mengikuti perkembangan zaman. Banyak di antara mereka yang tak kuat ini akhirnya habis tertelan zaman seperti puisi Robert Frost, Nothing Gold Can Stay.
Apakah semua brand yang sudah berusia harus menjadi tua dan akhirnya meninggal? Coba kita tengok Mc Donald, Coca Cola, Lifebuoy, Lux, Softex, yang kita kenal sejak kita kecil dan masih tampil remaja, kinclong dan memikat sampai sekarang. Belum lagi Nyonya Meneer, perempuan paling kuat di Indonesia yang berdiri sejak 1919 dan kini sudah merambah ke berbagai negara di dunia. Nyonya Meneer untuk segmennya tetap kinclong dan menarik, sejalan dengan usianya. Jadi brand bisa terus remaja asal pemilik brand rajin melakukan peremajaan.
Nah sekarang apa rahasianya agar brand franchise kita dapat tetap remaja seperti brand-brand di atas?
Disiplin mendengarkan
Sangat penting untuk menjadi brand pendengar. Dengarkan konsumen, bacalah kebutuhan mereka dengan jeli dan telaten, apa yang tersurat dan tersirat dari berbagai percakapan mereka. Digital listening tools sekarang memungkinkan kita untuk mengetahui dan menganalisa percakapan konsumen 24 jam sehari, sehingga kita akan selalu faham di mana posisi brand kita, bagaimana kita memimpin, kebutuhan konsumen dan pasar yang mana yang sudah kita penuhi, yang mana yang belum, apa gerakan competitor dan apa bahaya yang mengancam di depan? Semua itu menjadi dasar untuk menentukan strategi inovasi yang memungkinkan kita untuk tampil remaja dan “fresh” setiap saat, sesuai dengan dinamika konsumen, pasar dan industri. Mau tampil remaja terus tapi tak mau menjadi brand yang pendengar? Lupakan.
Disiplin membangun strategi brand
Berdasarkan insight yang kita dapat dari hasil mendengarkan, baik melalui digital listening tool maupun riset kuantatif dan kualitatif regular, kita akan dapat menemukan kesenjangan antara tujuan kita dan posisi kita sesungguhnya di pasar, di hati konsumen dan di percakapan sehari-hari. Dari sinilah kita perlu menentukan arah pembangunan brand dan menyusun strategi brand. Tentukan strategi esensi brand, positioning, peta jalan dan turunkan menjadi berbagai strategi manajemen dan komunikasi.
Disiplin membangun keselarasan manajemen brand
Ciptakan keselarasan antara nilai-nilai brand dan berbagai aspek manajemen seperti strategi inovasi, Human Capital, finance, CSR, distribusi, pemasaran dan komunikasi. Brand yang kuat lahir dari manajemen yang kuat, cepat tanggap dan selaras dengan nilai-nilai brand.
Disiplin investasi komunikasi
Di dunia People Relations ini tak cukup lagi brand berkomunikasi dengan iklan dan event saja. Tak ada lagi kampanye musiman selang beberapa bulan yang biasa dilakukan di masa lalu. Kini dibutuhkan engagement 24 jam setiap hari untuk memastikan kita tumbuh subur di hati konsumen dan hadir dalam berbagai percakapan selama 24 jam. Kita lengah sedikit konsumen bisa pindah ke lain hati. Jadi waspadalah.
Disiplin membangun kedekatan emosional
Brand tak lagi bisa mengandalkan aspek fungsional semata dalam menarik hati konsumen. Konsumen kita tak rasional dan saat ini tengah menikmati sapaan dari berbagai brand dari berbagai industri. Brand harus mampu menarik hati konsumen melalui kedekatan emosional.
Disiplin berinovasi
Inovasi adalah kunci sukses brand yang tampil remaja sepanjang masa. Carilah ide-ide inovasi melalui berbagai celoteh dan hasil riset yang kita dengarkan setiap hari. Tentukan apa “unmet needs” atau kebutuhan yang belum dipenuhi oleh kompetitor, dan berbagai celah untuk tampil unik dan cantik dalam setiap celah masa. Ingat juga bahwa sekarang R & D (Research and Development) sudah tak cukup lagi. Brand juga butuh untuk melakukan C & D (Connect and Develop).
Disiplin mengevaluasi
Dalam setiap tahap brand perlu terus melakukan evaluasi dari berbagai kegiatan yang dilakukannya untuk membangun kekuatan brand. Berbagai disiplin di atas perlu terus dikaji untuk meyakinkan efektifitasnya dan kekuatan brand untuk terus memimpin dalam memikat hati konsumen.
Nah, disiplin apa sajakah yang telah anda bangun untuk brand anda? Disiplin apa yang belum dibangun? Kesempatan apa saja yang terbuka lebih lebar bila anda dapat menjalankan ketujuh disiplin di atas?
Leave a Reply