Ketika terjadi tumpahan minyak Teluk Meksiko pada tahun 2010, FedEx diminta oleh National Fish and Wildlife Foundation (NFWF) untuk memindahkan ratusan penyu langka yang bersarang di Pantai Teluk dan ribuan telur penyu yang akan mati apabila mereka masuk air yang tercemar tumpahan minyak tersebut.
FedEx menanggapi tugas ini dengan sangat berhati-hati. Kegagalan dapat menimbulkan hal yang fatal, baik terhadap citra perusahaan FedEx dan penyelamatan hewan-hewan langka tersebut.
Setelah memperhitungkan berbagai aspek penyelamatan, FedEx memutuskan untuk mempersiapkan pemindahan ini secara teknis dan komunikatif.
Beberapa pertimbangan dalam persiapan kegiatan ini adalah:
1. Dampak eksternal: Manfaat bagi masyarakat dan pelanggan
Wilayah selatan Amerika adalah wilayah yang sangat penting bagi FedEx. Dengan kantor pusat yang berbasis di Memphis, Ten., FedEx memiliki sejarah yang membanggakan dalam menangani berbagai jenis bantuan bencana. Dalam bencana badai Katrina FedEx mengembalikan penguin dan berang-berang laut ke Aquarium New Orleans setelah hewan-hewan tersebut dievakuasi akibat badai. Hanya beberapa bulan sebelum bencana Teluk Meksiko terjadi FedEx turut membantu penyaluran bantuan untuk bencana Haiti. Kinerja FedEx dalam kondisi bencana telah diakui oleh para pelanggan, dan masyarakat umum.
2. Dampak eksternal: Manfaat bagi pemerintah dan lembaga nirlaba
FedEx sangat menghargai hubungan baik yang telah terjalin dengan pemerintah dan lembaga nirlaba. Kolaborasi dan dukungan organisasi pemerintah, lembaga nirlaba yang kenamaan dan terpercaya, serta individual yang kredibel yang terlibat dalam organisasi-organisasi ini mendukung kegiatan filantrofi FedEx dan pembangunan reputasi korporasi secara umum.
3. Dampak internal: Kebanggan karyawan
Kegiatan filantropi, terutama pengiriman hewan dan penanggulangan bencana, telah secara konsisten terbukti membangun dukungan dan keterlibatan karyawan. Program yang melibatkan kedua hal ini diharapkan akan mampu membangun hubungan emosional yang kuat dengan karyawan.
Penelitian
1. Para peneliti berpandangan bahwa relokasi telur penyu langka dengan skala besar dan jarak yang jauh belum pernah dilakukan sebelumnya dalam sejarah. Perpindahan ini membutuhkan kotak styrofoam yang didisain khusus menggunakan pasir dari sarang penyu. Perpindahan telur ke kotak pun harus dilakukan dengan sangat hati-hati agar embrio tetap utuh. Tim komunikasi bekerja sama dengan FedEx Customer Critical Logistics untuk memahami berbagai prosedur dan tahapan-tahapan kritis perpinahan ini.
Komunikasi harus menekankan kemampuan dan ketelitian FedEx dalam menjalankan perpindahan hewan langka ini dengan aman, didasari analisa-analisa ilmiah dan didukung para peneliti dalam bidang ini.
2. Berdasarkan media audit, masyarakat tidak mendukung perusahaan-perusahaan yang mengulurkan tangan untuk membantu mengatasi bencana Teluk Meksiko. Mereka berpendapat BP lah yang harus menanggung seluruh permasalahan yang timbul.
FedEx harus menekankan bahwa upaya perpindahan ini adalah bagian dari kerja sama FedEx dengan NFWF yang berlanjut di luar upaya ini. Komunikasi juga harus menekankan bahwa FedEx mendonasikan sumber dayanya untuk mendukung perpindahan tersebut
Strategi komunikasi
Strategi komunikasi yang digunakan dalam pemindahan penyu ini adalah:
- Menampilkan penyelamatan penyu sebagai bagian dari komitmen FedEx dalam melakukan respon pertama bantuan terhadap bencana.
- Memperlihatkan reputasi dan kompetensi inti FedEx melalui penyelamatan penyu sebagai hewan langka, yang dianggap sangat penting oleh lembaga-lembaga nirlaba dan masyarakat secara umum.
- Menempatkan pemerintah dan lembaga nirlaba yang terkait sebagai pemeran utama untuk memperlihatkan dukungan para pihak yang didasari perhitungan ilmiah
- Mengkomunikasikan perpindahan ini dari berbagai sudut pandang: kegiatan lapangan, kegiatan regional, CSR dan bisnis.
Pelaksanaan program komunikasi
Setelah NFWF mengumumkan rencana untuk melakukan program pemindahan penuh resiko dengan melibatkan FedEx, minat media terlihat lebih intens dan lebih tinggi. Dalam tiga minggu pertama, tim difokuskan untuk:
- Bekerja sama dengan lembaga nirlaba, badan pemerintah dan ahli biologi untuk membangun pendekatan komunikasi yang dapat menjamin keselamatan telur dan informatif bagi media
- Menciptakan nama dan disain untuk program dan kendaraan yang akan digunakan
- Dalam kurang dari 48 jam menyusun materi-materi komunikasi, membahas topik yang tepat dengan media dan memberikan dukungan di lapangan
- Mengadakan dua kegiatan media lanjutan dan komunikasi yang intensif untuk melayani permintaan terhadap informasi yang terus berkembang
- Membuat 18 dokumen untuk disampaikan kepada media setelah melalui pemeriksaan tim legal
- Menjangkau lebih dari 150 media
- Mengelola media news engine untuk memaksimalkan dan menjamin akurasi peliputan
Setelah sukses menarik minat media, tim komunikasi melanjutkan dengan:
- Membuat buku mewarnai, bekerja sama dengan lembaga nirlaba untuk digunakan sebagai alat edukasi
- Membuat serial video yang merekam upaya penyelamatan yang historis ini
- Berbagi cerita upaya penyelamatan ini melalui Facebook, blog dan twitter
Evaluasi hasil kegiatan
Tujuan no 1: FedEx berhasil memindahkan lebih dari 25,000 telur, 15,000 di antaranya sukses menetas – lebih dari 50% survival rate, lebih tinggi daripada penetasan di alam bebas.
Terdapat lebih dari 750 penulisan yang menampilkan FedEx secara positif, termasuk AP, CBS Evening News, NBC Nightly News, The New York Times Magazine, USA Today dan The Washington Post, menghasilkan lebih dari 311 juta impresi.
FedEx mendapatkan tampilan di 198 media cetak dan elektronik di berbagai media di Amerika bagian Selatan.
Karyawan FedEx menyampaikan kebanggaan mereka terhadap kegiatan ini:
- “Saya menonton proses pemindahan ini melalui TV bersama keluarga saya. Perusahaan ini nampak selalu siap sedia untuk membantu saat dibutuhkan.”
- “Saya sangat bangga menjadi bagian dari perusahaan yang membantu hewan yang terancam kepunahan di dunia.”
Tujuan no.2: FedEx memperkuat pembangunan reputasi inti korporat
Pemberitaan yang dihasilkan:
- 100% menyampaikan pesan-pesan CSR
- 87% menyampaikan atribut-atribut reputasi secara emosional
- 40% menyebutkan layanan dan produk FedEx
Citra positif FedEx tampil sangat kuat:
- 100% bernada positif
- 15% turut menyampaikan kutipan dari FedEx
- 25 artikal menyebutkan FedEx dalam headline
Analisa studi kasus
Beberapa hal yang dapat kita pelajari dari studi kasus ini adalah:
- FedEx berhasil mengkomunikasikan nilai-nilai usaha, produk dan layanan secara memikat melalui kegiatan CSR. Upaya pemindahan telur penyu ini adalah salah satu kegiatan tanggung jawab korporat dari sekian banyak kegiatan CSR lainnya, yang secara konsisten dikomunikasikan secara efektif. Dengan adanya konsistensi ini FedEx berhasil membangun citra positif yang sangat kuat sebagai perusahaan yang bertanggung jawab terhadap masyarakat dan lingkungan di mana FedEx beroperasi. Setiap kegiatan memperkuat citra positif ini dan dukungan para pemegang kepentingan dalam kegiatan FedEx berikutnya.
- Kegiatan CSR berdampak positif pada pembangunan reputasi secara eksternal dan internal. Secara korporat seluruh pemegang kepentingan (stakeholder) baik internal maupun eksternal berhasil diyakinkan bahwa FedEx adalah perusahaan yang bertanggung jawab, peduli, responsif, dan informatif. Untuk kepentingan komersial, mereka pun berhasil diyakinkan bahwa produk dan layanan FedEx dapat diandalkan dan berkualitas tinggi.
- Kegiatan CSR telah mampu membangun loyalitas dan kedekatan emosional antara FedEx dengan semua pemegang kepentingannya baik eksternal maupun internal. Dukungan yang kuat pun terbangun dengan baik. Semua pihak ingin dan bangga menjadi bagian dari upaya yang penting dan historis ini.
- Riset di awal memegang peranan penting dalam menciptakan kegiatan komunikasi yang efektif. Dengan mengetahui potensi persepsi negatif dan aspek-aspek ilmiah yang mendasari kegiatan ini, pesan dapat disampaikan secara tepat, menjaga sensitifitas isyu dan didasarkan pada fakta-fakta ilmiah yang kuat.
- Kegiatan ini juga menampilkan pemerintah dan lembaga nirlaba sebaga tokoh utama, menciptakan third party endorsement yang sangat efektif dalam membangun pesan yang kredibel.
- Komunikasi internal juga berperan dalam membangun kebanggaan, dukungan internal dan konsistensi pesan. Konsistensi ini penting dalam menciptakan efektifitas pembangunan reputasi secara keseluruhan.
Leave a Reply