Dibandingkan dengan dekade sebelumnya, PR zaman sekarang jauh lebih mudah dalam banyak hal. Ketika saya bekerja sebagai PR suatu perusahaan di tahun 2002, standar pekerjaan PR adalah mengirim fax, mengisi media kit, mengulik direktori alamat-alamat media untuk menyusun media list dan memindai serta mengarsip pemberitaan dari koran.
Bahkan di era itu, untuk menjangkau perhatian massa lewat media untuk kampanye produk secara nasional, kita harus siap menghabiskan jutaan rupiah hanya untuk pengumpulan database dan memonitor pemberitaan di media atau secara acak menelepon langsung media-media besar dalam daftar (kurang masuk akal, namun cukup sering terjadi). Singkat kata, semua yang saya lakukan secara manual dulu, kini tersedia dalam format digital, mudah dicari atau bahkan otomatis mudah ditemukan.
Tetapi makin saya telaah lebih jauh, ternyata hal-hal yang esensial dari PR tetaplah sama: menggerakkan orang melalui terjalinnya hubungan yang bermanfaat dan terpercaya antar organisasi, orang dan pihak-pihak terkait untuk bertindak. Ketercapaian hal itu akanmenjadi tolak ukur keberhasilannya.
Lalu apa yang berubah? Media, ketersediaan, pasar, dan harapan mereka pada perusahaan penyedia jasa PR. Saat ini media lebih banyak, mereka bergerak lebih cepat dan apa yang mereka harapkan dari perusahaan PR, para tokoh-tokoh berpengaruh, klien dan pasarnya pun ikut terpengaruh. Resiko dan kesempatan pun menjadi lebih tinggi.
Apakah modal utama praktisi PR saat ini? Banyak sekali jenis keahlian yang bisa kita pelajari dan latih; selain daripada itu, ‘cara berpikir’ juga berperan. Saya akan memulai –Anda bisa mengajukan pendapat Anda juga – kira-kira apa yang ingin ditambahi.
Bersusahpayahlah untuk hal kecil. Orang PR adalah pemberi solusi. Kitalah si titi-teliti dan si cerewet. Kitalah yang memastikan si reporter menerima berita lengkap dan nomor telepon yang benar sudah tercantum pada media listdan press release. Kita yang harus menemukan dan mengusahakan mikrofon, band tanjidor atau pemain organ tunggal, jika acara yang kita urus memerlukan mereka. Kita mendengarkan – dan memastikan pesan yang diinginkan tersampaikan dan tidak menimbulkan kesalahpahaman. Ayah saya selalu bilang kepada anak-anaknya,”Don’t sweat the small stuff,” ketika kami meributkan hal-hal kecil dan akhirnya kehilangan tujuan dari ide besar semula. Tetapi saya memilih menjadi seorang PR. Artinya, saya harus siap mengurusi hal-hal kecil – supaya orang lain (baca: klien) tidak direpoti hal-hal kecil tersebut.
Kenali marketmu. Siapa yang Anda inginkan untuk mendengarkan cerita Anda? Tindakan apa yang Anda ingin mereka lakukan? Anda pasti terkejut kalau tahu betapa banyaknya jagoan komunikasi dan marketer yang kesulitan menjawab pertanyaan sederhana tadi.
Kenali mediamu. Orang PR harus jeli melihat tokoh mana yang berpengaruh bagi market tertentu. Jika tidak, bagaimana mungkin kita tahu cerita yang bagaimana yang akan berhasil atau tidak? Banyak orang PR yang membaca koran, namun jarang dari mereka yang mengikuti berita online. Atau, mereka membacaberita online, namun tapi tidak membaca koran. Mereka tidak membaca blog atau mereka justru hanya membaca blog. Mereka tidak pernah men-set RSS feed, atau mencoba Twitter dan Facebook — atau berpikir bahwa mereka bisa mendapatkan berita dari sana. Mereka tidak pernah menonton berita di malam hari atau menonton Oprah dan Ellen, karena orang-orang yang mereka kenal juga tidak menontonnya. Intinya adalah mengenali medianya. Mencintai medianya. Mencoba kenal dengan siapa, melakukan apa dan menulis apa dan mengatakan apa. Mencatat bylines dan profil-profil di blog, followers, pendataan penonton dan ‘pihak yang berwenang’. Memahami di mana semua percakapan menarik terjadi. Dan ke manakah Anda atau perusahaan Anda bisa dan harus melibatkan diri.
Menjadi media. Satu lagi hal ‘zaman sekarang’. PR perlu lebih berpikir seperti seorang produser ketimbang sebagai seorang penyedia. Apakah yang akan kita komunikasikan hari ini? Bagaimana khalayak menemukan cerita kita? Bagaimana caranya menemui mereka di posisi kita sekarang? Bagaimana kita membuat mereka ‘bertindak’ hari ini?
Berpikir di luar dari perusahaan/klien. Menjadi lebih objektif. Terkadang, Anda harus bisa menjadi corong yang mewakili market Anda di depan klien atau tim internal. Cerita apa yang boleh disebarluaskan dan yang tidak. Klien kita memerlukan seseorang yang bisa melakukan ini – mengatakan kepada mereka bagaimana reaksi publik terhadap tindakan mereka dan dengan tegas menekankan kepada klien untuk mempertimbangkan keputusan mereka.
Lakukan riset… dan memilah. Observe! Kemampuan untuk mengumpulkan dan memilah informasi adalah hal vital dalam apapun yang kita lakukan. — dimulai dari mengerti market dan lingkungannya hingga mendapatkan latar belakang seorang blogger atau reporter sebelum Anda memulai wawancara. Sangatlah vital untuk memiliki kemampuan untuk membantu perusahaan agar lebih memahami lingkungan mereka berada – dan terhubung dengan pemahaman akan kemampuan mereka untuk mencapai tujuannya. Seorang mantan boss saya di perusahaan sebelumnya menugaskan saya untuk selalu melakukan observasi, ke manapun saya berada. Indira Abidin dalam sebuah meeting juga pernah mengingatkan saya bahwa mempelajari sesuatu itu tak pernah merugikan, akan selalu menjadi investasi. Saya sangat setuju dengan hal itu.
Memahami pendataan. Dunia maya menjanjikan berbagai bentuk pendataan, pengukuran performa dan analisis yang sebelumnya tidak tersedia bagi profesi PR. Saat ini, vital sekali untuk seorang PR memahami analisa-analisa digital ini dengan baik agar dapat membangun tanggapan yang terukur dan mengikutsertakannya di dalam program yang dibuat. Beruntung sekali kini kita sudah dibekali Awesometrics sebelum memulai sebuah strategic planning sebuah proyek. Bayangkan 10 tahun lalu, ketika jumlah media online saja masih bisa dihitung dengan jari. Artinya, kini kita perlu lebih memahami bagaimana caranya membangun pendataan yang berkesinambungan dalam program-program yang kita buat. Ini bisa kita mulai dari perlahan memahami bagaimana dunia digital dan analisa dunia maya bekerja.
Memahami tujuan. Ini sederhana sekali: Kita, tidak melakukan PR untuk memberitakan potongan video atau jumlah pengunjung website atau penulisan blog atau tautan atau kegiatan viral. Kita bahkan tidak perlu melakukannya untuk menaikkan ‘atensi publik’ atau memulai pemberitaan ‘word-of-mouth’. Kita melakukan PR untuk mendongkrak penjualan, menjaga dan membangun kesetiaan pelanggan, mendapatkan dukungan, mengumpulkan jumlah suara atau mempengaruhi opini publik. Kita melakukan PR untuk mengubah perilaku. Jika praktek PR tradisional bisa terukur melalui berubahnya perilaku, namun kegiatan kita tidak berhenti sampai di sini. Tugas kita bukan menciptakan marketing buzz yang memuaskan hasrat berkarya personal kita, tetapi kembali lagi, tugas kita adalah ‘menjual’ sesuatu.
Tulislah. Bercerita sangatlah penting dalam berkomunikasi. Tak ada yang bisa menggantikan tulisan yang baik. Tidak juga batasan 140 karakter, atau video, atau laman di dunia maya. Semuanya dimulai dari tulisan yang baik. Tapi usaha Anda tidak berakhir di sini saja.
Berkomunikasi di berbagai jenis media. Perubahan terbesar dalam dunia media saat ini adalah naiknya pamor berbagai jenis media. Kenalilah jenis-jenis media tersebut. Di mana sajakah suatu podcasts bisa dijadikan alat penyelia siaran media? Di manakah yang lebih efektif saat kita berkomunikasi menggunakan video? Di manakah suatu animasi, game, atau gambar bisa mengomunikasikan apa yang tidak bisa dicapai oleh sekadar kata-kata? Orang-orang PR tidak perlu menjadi tenaga ahli di berbagai jenis media ini, namun mereka harus bisa memahami cara kerja dan sisi menarik dari setiap media tersebut.
Jadilah lebih cerdas. Reporter seringkali mengeluhkan praktik PR yang buruk. Demikian juga para blogger. Hampir tidak ada maaf bagi mereka yang menghubungi suatu sumber secara acak karena melakukan riset dengan cara ini adalah yang paling mudah. Mereka tahu itu dan Anda seharusnya juga tahu.
Investasi hubungan seluas-luasnya. Jadilah orang yang baik hati dan siap membantu siapa saja jika mampu. Di dunia yang saling terhubung ini, dengan mudah kita akan selalu saling dipertemukan di berbagai fora. Jika Anda memasuki sebuah ruang lingkup kerja yang sama sekali baru, pasti akan sangat menyenangkan jika sudah ada ‘wajah lama’ yang Anda kenali dan bisa membimbing Anda di dunia itu.
Nah, itu tadi daftar saya sejauh ini. Tertarik untuk menambahkannya dengan daftar Anda?
Oleh: Edwin Irvanus
Leave a Reply