Mencari ‘Cup’ yang Tepat Bersama Skinny Cow – Kampanye IMC yang out-of-the-box

Pada tahun 2010, Skinny Cow memperkenalkan lini baru ice cream cups dalam kategori “Better For You”. Skinny Cow bukanlah yang pertama untuk meluncurkan es krim dalam cups, dan produk yang diluncurkan pun tidak mengandung inovasi rasa yang baru, jadi PR harus mengembangkan peluncuran ini menjadi suatu pemberitaan besar dengan ide-ide yang unik dan “out of the box”.

Diputuskan bahwa peluncuran brand baru ini dilakukan dengan menghubungkan “es krim” dalam cup dengan cup pakaian dalam, yang sangat dibutuhkan oleh para wanita sebagai sasaran konsumen. Skinny Cow dapat membantu setiap wanita untuk menemukan ‘cup’ yang tepat – ‘cup’ es krim yang tepat dan ‘cup’ bra yang tepat melalui kegiatan mencoba pakaian dalam dan es krim yang menyenangkan! Kampanye ini didukung oleh fakta bahwa 8 dari 10 wanita menggunakan ukuran bra yang salah. Kampanye The Perfect Cup pun mulai direncanakan.

Analisa Target Sasaran

Konsumen yang disasar oleh peluncuran ini adalah The “Mindful Maven” – kelompok early adopter yang senang mencari dan berbagi informasi, humor dan kegiatan yang unik. Mereka juga pekerja keras, penggemar pesta, dan mendapatkan segalanya secara online. Kelompok ini senang melakukan eksplorasi, ingin hidup sehat dan, menikmati hidup bersama teman-teman.

Ternyata menurut pakar pakaian dalam 8 dari 10 perempuan menggunakan pakaian dalam dengan ukuran yang tidak tepat. Data ini dipastikan untuk diangkat untuk menciptakan daya tarik peluncuran ini. Meskipun hal ini sangat sensitif, dipastikan bahwa hal ini belum pernah dicoba sebelumnya, dan akan sangat menarik.

Strategi Kampanye

“Cup yang Tepat” ini sangat pas dengan positioning brand baru ini yaitu “Clever Indulgence”. Kampanye yang dipilih memungkinkan Kelompok Mindful Mavens untuk menemukan ukuran cup pakaian dalam yang tepat dan cup yang baik untuk kesehatannya. “Cup” dengan ukuran yang tepat sangat penting bagi mereka, dan “cup” ice cream yang tepat pun sangat dibutuhkan untuk kebugaran. Keduanya saling melengkapi. Untuk mengangkat hal tersebut, strategi yang dibutuhkan adalah:

1. Menciptakan kegiatan yang menyenangkan, original dan sassy untuk memperkuat kepribadian dan identitas unik merek dengan target sasaran dengan memberikan kesempatan untuk mencoba bra dengan ukuran cup yang tepat. 
2. Menciptakan kegiatan yang mampu mengedukasi target sasaran akan produk sehingga hubungan target dengan merek Skinny Cow lebih kuat 
3. Menggunakan media sosial yang memungkinkan penggemar Skinny Cow menyebarkan WOM mengenai Skinny Cow.

Taktik Public Relations

1. Event yang menarik: menciptakan acara Perfect Cup Bra-fitting di New York City dan Chicago, termasuk menyediakan ruang ganti, ruang tunggu yang nyaman, konsultasi make-up, dan tentu saja Skinny Cow Cups tasting bar untuk mencoba Skinny Cow. Semua yang datang mendapatkan goody bag, pakaian dalam dengan ukuran yang tepat dan sertifikat Skinny Cow cups. 
2. Pembicara yang kredibel: memilih Veronica Webb sebagai model ternama, professional bra-fitter sebagai pembicara pada saat event. 
3. Blogger: mengidentifikasi blogger-blogger fesyen dan makanan lokal yang berpengaruh untuk menarik pembicaraan digital mengenai peluncuran tersebut. 
4. Milis DailyCandy: menggunakan milis DailyCandy untuk mendistribusikan email mengenai event untuk menarik peserta. 
5. Media: mentargetkan editor kalender acara, penggemar/editor Skinny Cow, siaran media untuk menarik peserta dan publikasi 
6. Pre-buzz: menginformasikan mengenai acara ini pada bulan Desember 2009 (event di 2010). Publikasi berhasil didapatkan sebulan sebelum event. 
7. Social Media: Skinny Cow Facebook/Twitter, banner ad digital 
8. Dukungan Media: iklan cetak, radio, dan undian on-line

Hasil

1. Terjadi peningkatan pada sales dan pembelian berulang selama 5 minggu masa promosi. Peningkatan sales terjadi melebihi target yang ditetapkan sebelumnya. 
2. Peserta yang mendaftar sebanyak 7.600 
3. Terdapat 2.900 peserta undian 
4. Kunjungan website meningkat sebesar 185 % 
5. Peningkatan jumlah Facebook fan sebesar 41 %, menjadikan jumlah fans Skinny di atas 50.000 tanpa menggunakan iklan 
6. Menghasilkan 14 juta tayangan media 
7. Kualitas publikasi on-line dari essence.com, singlegalinthecity.com, fashionablypetite.com 
8. Preview produk di SELF, Better Homes & Gardens, menghasilkan 23 juta pre-buzz impression.

Siapa sangka ukuran cup bra dapat dihubungkan dengan penjualan es krim cup? Pemikiran out-of the box yang telah dilakukan tim PR Skinny Cow terbukti berhasil membuat berita yang biasa menjadi luar biasa. Kampanye ini berhasil membawa Skinny Cow mengungguli kompetitor utamanya Weight Watchers (pemimpin pasar dalam cup kategori) dalam waktu kurang dari setahun!

Beberapa pelajaran yang bisa diambil dari studi kasus ini adalah:

1. Jangan takut untuk melakukan kegiatan yang benar-benar unik dan tak disangka-sangka. Beberapa merek lain mungkin akan mengkritik kampanye yang dilakukan bahkan sebelum mulai, namun dengan perencanaan dan strategi yang terintegrasi, memperhatikan sensitifitas isyu yang akan diangkat, kampanye dapat dilaksanakan dengan baik. 
2. Mengenal target sasaran dengan baik. Salah satu elemen penting adalah pada proses mengidentifikasi target sasaran. Dengan mengenal target sasaran dan perilaku medianya, tim PR dapat merumuskan tema kampanye, pesan kunci, serta menentukan penggunaan media yang tepat untuk menjangkaunya. 
3. Perencanaan dan prakondisi yang matang. Untuk mendapatkan publikasi secara maksimal, prakondisi telah dilakukan jauh-jauh hari. Salah satu yang dilakukan adalah menginformasikan media beberapa bulan sebelum event dilangsungkan sehingga berhasil mendapatkan publikasi PR mengenai event tersebut yang membantu mendorong menarik peserta.

Ada yang tahu hubungan antara bentuk muka dan tisu atau berat badan dengan berat tas? Hm.. untuk saat ini memang belum ada. Tapi siapa tahu saja dengan pemikiran out-of-the-box, hal yang dirasa tidak ada kaitan dapat saling berhubungan dan menciptakan suatu hal yang menarik.