Saat ini banyak sekali klien bertanya, bagaimana caranya membangun citra dan sales dengan bujet terbatas di masa serba susah ini. Ada sebuah contoh kasus menarik. Pada tahun 2004, FAO Shwarz, sebuah perusahaan mainan Amerika legendaris, bangkit dari kebangkrutan dengan membuka toko di Vegas dan New York, serta meluncurkan kembali katalog dan website. Bagaimanakah mereka dapat kembali merebut pasar, membangun citra, meyakinkan konsumen seluruh dunia, mitra usaha dan media dengan bujet yang sangat terbatas? Kampanye Public Relations yang cerdas jawabannya.
Sebelum merencanakan program komunikasi, ada beberapa hal yang dianalisa, yaitu aspek keunikan FAO Shwarz, berbagai isu/permasalahan yang diangkat oleh media dan industri terkait dengan kebangkrutan perusahaan, serta rencana produk baru dan target audience.
Dari sisi keunikan, sebagai salah satu hal yang sangat menentukan keberhasilan, disimpulkan bahwa FAO Shwarz adalah legenda penyedia mainan yang unik dan eksklusif, bukan mass product. Dengan jumlah toko yang sedikit, FAO Shwarz tidak dapat bersaing dnegan KB Toys, Toys R Us. Akhirnya FAO Shwarz memutuskan untuk kembali menguasai ceruk pasar sebagai penyedia mainan yang unik, eksklusif, mahal dan tidak dapat dicari di tempat lain. Toko baru yang akan dibuka di NYC dan Vegas pun dirancang sangat menarik, teatrikal dan interaktif untuk menciptakan ‘keunikan’ FAO Shwarz.
Target audience dari kampanye peluncuran kembali ini mencakup turis Amerika dari berbagai negara bagian, Jepang dan Eropa, dengan fokus pada segmen perempuan usia 25-50 tahun, dan tambahan khusus pada segmen remaja.
Waktu peluncuran kembali adalah Thanksgiving Day, di mana Macy’s Parade biasanya menjadi satu-satunya fokus pemberitaan di New York City, dan sangat sulit mendapatkan pemberitaan untuk sebuah event. Peluncuran dimulai dengan prakondisi sejak musim semi, dengan mengadakan rekrutmen untuk toko-toko baru di sebuah panggung teater layaknya sebuah audisi untuk film, di NYC dan Vegas. Audisi karyawan baru ini diliput secara khsusus oleh media-media utama seperti New York Times dan Wall Street Journal, sehingga pemberitaan di media utama tersebut sangat baik.
Menjelang peluncuran, prakondisi terus berlanjut melalui exclusive interview dan broadcast, dengan fokus pada katalog dan rencana peluncuran, serta background ‘off-the-record’ information mengenai rencana peluncuran kembali tersebut, sampai seminggu sebelum peluncuran.
Pada hari Thanksgiving, toko FAO Shwarz di NYC dan Vegas pun dibuka dengan sebuah parade “FAO Soldiers” di atas karpet merah. Pembukaan diliput oleh media-media cetak dan elektronik utama, mencakup “morning shows” di channel-channel nasional, cable networks, wire services, radio lokal dan nasional, dan lusinan jaringan media internasional. Secara total ada 600 broadcast hits pada minggu pembukaan toko dan 700 pemberitaan cetak selama masa peluncuran. Pemberitaan juga memenuhi online media dan menghasilkan ratusan hits pada berbagai pemberitaan online tersebut.
Sehari setelah pembukaan, toko FAO Shwarz menjadi lokasi pemberitaan mengenai musim belanja Thanksgiving tahun itu, dan mengenai holiday season secara keseluruhan pada akhir tahun tersebut.
Selain meliput pembukaan toko, pemberitaan juga mengangkat keberhasilan kebangkitan finansial perusahaan, FAO’s business model dan strategi ‘kembali pada keunikan FAO Shwarz’.
Keberhasilan kebangkitan kembali FAO Shwarz ini diberitakan oleh NY Post (FAO Sheds Ghost of Christmas Past) di bulan Desember 2004 dan oleh CBS:
“Toko mainan paling terkenal di Amerika telah dibuka kembali, menjadi surga di bumi. Anda boleh jadi pernah masuk ke toko mainan, bahkan masuk ke toko mainan FAO Shwarz, tapi kalau belum pernah masuk ke toko mainan FAO Shwarz yang baru ini, anda belum pernah masuk ke toko mainan yang sebenarnya!”
Berkat keputusan untuk membangun kembali keunikannya, digambarkan dalam disain ulang yang sangat baik pada toko baru yang menandakan kebangkitan ini serta kegiatan Public Relations yang sangat efektif, peluncuran ulang ini mampu membangun citra positif perusahaan, menumbuhkan kepercayaan media dan mitra perusahaan, serta membawa sales yang spektakuler di masa awal kebangkitan tersebut. Dan semua itu dilakukan dengan bujet yang sangat terbatas.
Anda bisa juga kan?
Leave a Reply