Membangun Apresiasi Publik Melalui Perayaan 125 Tahun Dr Pepper

Pada tanggal 25 Januari 2010 lalu, Dr Pepper merayakan ulang tahunnya ke-125, menjadikan Dr Pepper sebagai merek soft drink paling panjang umur di Amerika. Tanggal ini adalah milestone penting untuk merayakan keberhasilannya selama 125 tahun, dan untuk membangun semangat akan komitmen Dr Pepper untuk terus berinovasi sebagai syarat utama keberhasilan merek ke depan. Komitmen terhadap inovasi yang membuat Dr Pepper selalu unik dan relevan inilah yang telah membuat Dr Pepper tumbuh terus, melebihi pertumbuhan industri. Selain 23 bahan kunci rahasia dari Dr Pepper, selama bertahun-tahun merek tersebut telah menikmati ekspansi ke lebih dari setengah lusin rasa inovatif dan ekstensi minuman diet, memberikan berbagai pilihan sebagai preferensi selera konsumen.

Berbagai survey membuktikan bahwa:

• Lima puluh tujuh persen orang Amerika ingat akan kampanye “I’m a Pepper” dan setengahnya mengatakan kampanye digambarkan sebagai sesuatu yang klasik dan “iconic” 
• AOL.com menempatkan “I’m a Pepper” dalam “10 Commercial Jingles We Can’t Forget” dan David Naughton, bintang iklannya pada “Top 25 Ad Icons of All Time”. 
• Tingkat hubungan konsumen dengan Dr Pepper sudah pada tingkat emosional. Merek DPS dijadikan sebagai cara untuk mengekspresikan keunikannya masing-masing. 
• Penggemar Dr Pepper terhubung melalui musik, dan ingin dicapai melalui online (misalnya, jejaring sosial – dll) dan saluran hiburan terkenal (misalnya, acara film atau TV).

Tujuan

Kampanye peringatan HUT ke 125 ini bertujuan untuk:

1. Membangun awareness terhadap Dr Pepper sebagai brand soft drink paling panjang umur di Amerika 
2. Membangun ketertarikan dan engagement dengan konsumen melalui social media 
3. Meyakinkan investor dan stakeholder lainnya bahwa komitmen terhadap inovasi dan standar kualitas yang tinggi akan membangun sukses di masa-masa berikutnya. 
4. Membangun kebanggaan di antara warga DPS dengan merayakan berbagai kisah bersejarah dan peninggalan yang unik di DPS

Pelaksanaan

Perayaan 125 tahun DPS diawali dengan perayaan malam Tahun Baru 2010 di Texas, negara bagian kelahiran DPS. Melalui kerjasama dengan “D Magazine”, sebuah majalah popular di Dallas, DPS mensponsori sebuah jam untuk menghitung mundur dengan tampilan ikon Dr Pepper yang berdering tepat pada saat pergantian tahun.

Pada tanggal 25 Januari (1-25), perayaan dilaksanakan dengan:

• Menjangkau berbagai outlet media nasional dan lokal dengan mengirimkan sejumlah paket Dr Pepper dan mengajak para news anchor melakukan toast untuk DPS, dengan pesan “Cheers to 125 years”. 
• Mempengaruhi para selebriti untuk menceritakan sejarah Dr Pepper. David Naughton, bintang iklan Dr Pepper sejak tahun 1970-an menjadi juru bicara untuk tur media melalui satelit tentang perayaan 125 tahun DPS. DPS juga mengatur wawancara media dengan anggota rock band KISS, yang tampil dalam iklan terbaru DPS dan iklan Super Bowl di akhir tahun. Wawancara dilaksanakan antara lain bersama CNN Radio, Sirius Radio dan ABC Radio. 
• Melaksanakan wawancara CEO dengan berbagai media bisnis dan ekonomi di New York Stock Exchange (NYSE), dan membunyikan Closing Bell bersama CEO DPS, KISS dan David Naughton. Foto selebriti-selebriti mitra DPS memasuki NYSE menghiasi berbagai media utama seperti The Wall Street Journal, Newsday dan AM New York. 
• Jingle terbaru iklan “I’m a Pepper” dipertunjukan di NYSE setelah Closing Bell dengan lebih dari 30 penari, dipimpin oleh David Naughton. Pertunjukan ini disebarluaskan secara viral melalui YouTube! dan berbagai channel social media DPS. Tayangan ini kemudian disebarluaskan kembali oleh blog USA Today’s Pop Candy, berbagai fan sites, Facebook dan RT di Twitter. 
• Mengirimkan “Party in a box” toolkit ke kepala-kepala cabang DPS di lebih dari 100 lokasi, memuat pesan-pesan kunci perayaan 125 tahun DPS, ornamen-ornamen pesta seperti balon dan bendera untuk digunakan pada acara perayaan di berbagai lokasi

Setelah tanggal 25 Januari, perayaan dilanjutkan dengan:

• Kegiatan media tour yang turut menampilkan iklan Dr Pepper’s Super Bowl bersama KISS
• Memasukkan pesan mengenai perayaan 125 tahun pada seluruh kegiatan komunikasi para eksekutif DPS 
• Mempublikaskan Dr Pepper edisi khusus melalui media massa 
• Mensponsori berbagai kegiatan di Texas untuk membangun engagement dengan konsumen, antara lain: kontes membuat kue Dr Pepper dan perayaan kembang api dalam Pesta Kemerdekaan Amerika, 4 Juli 2010 di Dallas 
• Bermitra dengan Dr Pepper Museum di Waco, Texas, untuk melaksanakan interview media dengan latar belakang berbagai memorabilia Dr Pepper
• Pameran khusus untuk merayakan ulang tahun ke 125 DPS · Membangun sebuah virtual timeline dari sejarah Dr Pepper di website DPS

Hasil kampanye

Rangkaian kegiatan di atas berhasil membangun:

• Hampir 90 juta impresi dari media nasional utama sepanjang tahun, termasuk Times, USA Today dan Associated Press 
• Lebih dari tiga juta impresi di media lokal Texas sepanjang tahun, termasuk The Dallas Morning, News, Houston Chronicle, D Majalah, Dallas Texas Observer dan berbagai afiliasi siaran: NBC, Fox, ABC, dll 
• Tampil sebagai “cover-page story” di Beverage Industry magazine dengan 10 halaman ulasan mengenai keberhasilan DPS selama 125 tahun 
• Berhasil menjangkau lebih dari 50.000 penonton yang mengunduh YouTube video jingle “I’m a Pepper” di lantai NYSE 
• Para CEO berhasil diwawancari oleh 10 media bisnis/ekonomi termasuk Fox Bisnis dan CNBC 
• Menjangkau 13.000 karyawan diseluruh lokasi DPS untuk ikut merayakan peristiwa besar dan bersejarah ini.

Analisa Studi Kasus

Setiap brand dapat menjadikan perayaan ulang tahun sebagai momentum untuk membangun awareness, ketertarikan, engagement dan kepercayaan publik, apabila brand tersebut mampu mengelola perayaan ini secara serius dan matang. Belajar dari kasus Dr Pepper, kunci keberhasilan peringatan Dr Pepper “Cheers to 125 Years!” yang menjadikannya kegiatan ulang tahun fenomenal adalah:

1. Riset yang dilaksanakan sebelum kegiatan memberikan informasi dan insight yang sangat berharga dalam merencanakan seluruh rangkaian kegiatan dan mengemas pesan-pesan yang disampaikan secara efektif. 
2. Penetapan tujuan yang jelas, selaras dengan tujuan-tujuan usaha strategis secara jangka pendek dan panjang, menyasar pada publik internal dan eksternal. Tujuan yang jelas dan terukur ini berhasil memandu para perancang dan pelaksana kampanye untuk menghasilkan kampanye yang sesuai dengan tujuan perusahaan. 
3. Kerja sama yang baik dengan media berhasil membangun awareness yang sangat luas, sesuai tujuan yang ditetapkan. 
4. Berbagai rangkaian kegiatan yang unik dan menarik, berhasil menciptakan nilai berita yang tinggi dan publisitas yang luas, juga viral melalui social media. Kegiatan yang menarik ini juga berhasil membangun ketertarikan dan engagement dengan konsumen secara efektif.

Nah, siap-siap merayakan ulang tahun? Jangan lupa untuk melakukan riset, mendapat insight dan merencanakan seluruh kegiatan untuk membangun nilai yang tinggi dan tak mudah dilupakan bagi segenap stakeholder brand anda.