Gerakan Hijau a la Philips Norelco dalam “Deforest Yourself, Reforest the World”

Ikut berkontribusi dengan lingkungan atau mengedepankan kampanye hijau,kerap menjadi bagian dalam program komunikasi setiap perusahaan belakang ini. Tak ketinggalan, Philips melalui produk alat cukur barunya Norelco Bodygroom Pro 2040 (BG2040) mengangkat kolaborasi gerakan hijau dan edukasi mengenai pentingnya alat cukur sebagai alat manscaping.  

Sebelumnya Philips Norelco telah diposisikan secara kuat sebagai produk manscaping melalui websitenya www.shaveeverywhere.com. Peluncuran BG2040 membutuhkan sebuah “cerita baru” yang fresh, relevan dan dapat menjadi engagement yang menarik untuk konsumen dalam meluncurkan BG2040).

Kampanye ini ditujukan pada pria berumur 25-35 untuk membangun investasi jangka panjang yang penting dalam kelangsungan hidup brand Phillips Norelco. Ternyata berdasarkan hasil penelitan MRI 2009, 87 persen pria berusia 20 sampai 49 tahun menganggap pelestarian lingkungan sebagai hal yang penting. Sebuah penelitian terpisah (Insight 2009) menyebutkan 64 persen generasi Millenial bersedia membayar lebih untuk suatu produk, jika mereka tahu bahwa harga lebih yang mereka bayarkan itu disalurkan untuk lingkungan hidup. Riset global lainnya juga menunjukkan bahwa para pria mencukur tubuhnya untuk menyenangkan pasangannya.

Berlandaskan hasil-hasil riset ini, Philips mengkampanyekan komunikasinya lewat satu pesan yang bertajuk Philips Norelco: “Deforest Yourself, Reforest the World.” Disini konsumen diberikan dua solusi sekaligus yakni mencukur bagian wajah dan dada serta ikut mendukung dan merawat kelestarian hutan yang gundul.

Tujuan dari peluncuran ini mencakup:

1. tujuan bisnis: transaksi produk baru BG20402.
2. tujuan komunikasi: untuk menghibur dan menginspirasi para pria target pasar dari BG2040: 
   • menciptakan traffic ke shaveeverywhere.com untuk membangun kembali awareness terhadap Norelcom Bodygroom dan membangun pemahaman akan manfaat membeli BG2040
   • menjamin penyebutan narasumber dalam 30% peliputan
   • menciptakan minimal 100 posts diskusi online mengenai produk ini di facebook dan twitter Carmen Electra, sebagai brand ambassador 
3. tujuan media:
   • menciptakan 80 juta impressi
   • menciptakan 50-100 peliputan, 50% di antaranya di media nasional dan media pria utama (tier A)
   • menyampaikan pesan utama dari brand “Phillips Norelco” atau “Norelco” di seluruh peliputan, dan penyebutan pesan kampanye pada 50% peliputan
   • menjamin peliputan yang netral dan positif
   • menghasilkan CPM (Cost Per Mile/thousand view) sebesar maksimal $5

Strategi

Secara umum strategi yang dipilih untuk kampanye ini adalah:

1. membangun asosiasi antara BG2040 dengan tujuan yang mulia dan mampu memotivasi, sebuah alasan yang dapat mendorong para pria untuk mempertimbangkan mencukur badan mereka dan membeli BG 2040
2. mengkomunikasikan “mencukur badan” sebagai “deforestrasi badan” untuk menciptakan hubungan antara dua aspek yang menjadi komitmen Norelco: hutan tubuh dan hutan alam
3. Bekerja sama dengan partner yang tepat dan menciptakan momentum yang tak dapat ditolak oleh para pria:
   • Menciptakan dorongan untuk bertindak secepat mungkin
   • Momentum Arbor Day sebagai hari libur khusus untuk menanam dan memelihara pohon
   • Memberikan insentif untuk membeli BG2040 dengan menanam satu pohon untuk setiap produk yang terjual.
   • Bekerja bersama brand ambassador yang tepat dan dapat menarik perhatian melalui humor dan ide-ide baru untuk meluncurkan cerita mengenai BG2040

Carmen Electra dipilih sebagai brand ambassador program ini karena berdasarkan riset melalui E-Poll Market Research, Carmen Electra disukai oleh 85 persen pria berusia 25-54 tahun sebagai responden. Tak heran, jika hal ini juga ikut menentukan dan menggiring target konsumen untuk termotivasi membeli BG 2040.

Gerakan hijau ini berkomitmen untuk mendonasikan 75.000 US dollar atau 75.000 pohon untuk Arbor Day Fondation (ADF), lembaga non-profit terbesar di Amerika Serikat yang melaksanakan reforestrasi, terutama pada hari libur Arbor Day, yaitu hari khusus untuk menanam dan memelihara pohon. Melalui tema deforestasi diri sendiri inilah para konsumen juga ikut menanami dunia.

Peluncuran Philips Bodygroom Pro 2040

Kampanye ini dimulai di Madison Square Park, New York, di mana Carmen Electra mengundang para pria berbulu untuk dicukur dengan menggunakan BG2040. Ratusan pengunjung hadir untuk dicukur dan diakhiri oleh sesi foto bersama oleh media. Dalam peluncuran ini Carmen Electra didampingi oleh Brad Brandt, Reforestration Manager ADF dan Jacopo D’Alessandris, VP Marketing Philips.

Carmen ditujukan untuk menjadi sasaran utama media hiburan nasional, TV lokal dan cetak, situs selebriti, blog dan radio nasional. Sementara Brad dan Jacopo ditujukan untukmelayani media-media seputar bisnis,  perdagangan dan lingkungan hidup. 200 kupon untuk membeli produk baru ini berhasil didistribusikan pada acara tersebut.

Secara eksklusif kampanye ini bekerja sama dengan The New york Times untuk media cetak nasional dan beberapa outlet berpengaruh, antara lain situs berita olah raga SportsIllustrated.com. Seorang pembaca beruntung dari media-media partner tersebut mendapat kesempatan “deforestrasi” oleh Carmen. Kegiatan ini diberitakan melalui posting di twitter, dan facebook untuk menciptakan “engagement” bagi para follower dan fans Carmen di media sosial, mengundang mereka untuk datang ke event tersebut, memperkenalkan BG2040 dan mempromosikan tujuan mulia yang ingin dicapai dari peluncuran ini. Acara ini dipadukan dengan kampanye online lewat www.shaveeverywhere.com/deforestration dengan beragam tips tentang cara mengendalika hutan pribadi pria dan info tentang deforestasi dunia. Situs ini juga menawarkan undian-undian berhadiah eco-adventure untuk para pengunjung. Bannerdi kanal berita online ikut berperan serta dalam meningkatkan kunjungan ke situs kampanye www.shaveeverywhere.com dan situs ADF.

Media tour dan radio spot juga menjadi bagian dari kampanye terintegrasi ini.

Hasil kampanye

1. tujuan usaha: hasil transaksi
   • Keberhasilan program ini terlihat sejak 26 April, penjualan BG 2040 naik 18 persen dari minggu sebelumnya di Amazon.com. Penjualannya berhasil mencapai 100 Top SKU di Amazon.com, dan tepat di hari peluncurannya melompat ke peringkat 90 dari sebelumnya di peringkat 1565. Saat diluncurkan BG2040 juga masuk peringkat ketiga dalam kelompok Amazon.com’s “Movers and Shakers”untuk produk-produk yang mendapatkan penjualan tertinggi dalam 24 jam. 
2. tujuan komunikasi
   • Kampanye ini menghasilkan 364.000 kunjungan (unique visitor) ke situs kampanye www.shaveeverywere.com, 40 persen di antaranya menyebutkan aktivitas PR sebagai sumber motivasi kunjungan. Penyebutan Carmen Electra mencakup 94 persen dari seluruh peliputan (melebihi target 64 persen). Dihasilkan 700 komentar di Facebook, 700 klik “like” untuk posting Carmen dan sedikitnya 1,8 juta impressi di twitter. 
3. 3. tujuan peliputan.
   • Diperoleh138 juta impressi, dan 144 tayangan. 66 persen dari 144 tayangan tersebut berada pada media utama nasional dan pria (Tier A). 100 persen peliputan menyebutkan nama brand dan 94 persen menyebutkan pesan tambahan dari kampanye. 100 persen peliputan bernada positif atau netral. CPM yang dihasilkan adalah $2.96, jauh di bawah target.

Tertarik mengikuti jejak yang sama untuk merek Anda? Silahkan konsultasikan bersama ahlinya. Hubungi kami via email ke manager(at)fortunepr.com.