Bagaimanakah Anda Menggulung Kertas Toilet?

Dalam era persaingan ketat saat ini, membangun percakapan adalah tantangan besar dalam membangun kedekatan dengan konsumen. Untuk membangun percakapan ini Cottonelle, produsen kertas toilet mengadakan debat unik melalui jejaring sosial yang kemudian berhasil meningkatkan market share. Debat ini dinamakan The Great Debate: “Do You Roll Over or Under?” – Apakah Anda Menggulung ke Atas atau ke Bawah?

Tujuan usaha dari kegiatan ini adalah untuk meningkatkan brand share Cottonelle, dengan pembangunan awareness mengenai The Great Debate dan keterkaitan antara program ini dengan Cottonelle, melalui 200 juta impresi media dan 300,000 interaksi social media.

Perencanaan

Berdasarkan riset, ditemukan bahwa:

• Konsumen kertas toilet di Amerika peduli dan sangat tertarik pada The Great Debate. 
• Konsumen dapat merasa sangat terganggu apabila kertas toilet tidak tergantung seperti yang mereka inginkan, dan kebanyakan menyalahkan pasangan. 
• Ketidakcocokan cara menggantung kertas toilet bahkan dapat berujung pada perasaan diacuhkan oleh pasangan (pria) yang tak peduli keinginan pasangannya. 
• Perempuan merasa bahwa debat ini lebih relevan untuk mereka dibandingkan untuk pria

Riset sekunder kemudian mengungkapkan adanya kecenderungan, bahkan passion, konsumen terkait dengan cara menggulung kertas toilet, ke atas atau ke bawah. Analisa mendalam terhadap percakapan online seputar topik ini memperjelas kesempatan terbaik untuk komunikasi brand dan mengidentifikasi tujuan komunikasi. Berbagai temuan tersebut menjadi dasar penentuan elemen program termasuk sudut pandang pemberitaan media, blog partnership, dan alternatif narasumber. Temuan-temuan ini juga mengkonfirmasi kesempatan bagi brand untuk membangun akuisisi dalam perdebatan tersebut.

Target utama program ini adalah the shoppers: mereka yang sehari-hari membeli kertas toilet, perempuan dengan umur 25-54 tahun. Program ini juga ditujukan untuk menarik perhatian seluruh pengguna kertas toilet.

Berdasarkan riset, ditentukan strategi yang digunakan adalah: memanfaatkan percakapan-percakapan yang otentik, momentum, media sosial dan tradisional, secara humoris dan terintegrasi.

Eksekusi:

1. Pasangan Selebriti: Tori Spelling dan Dean McDermott membawa Great Debate dalam kehidupan nyata dengan melibatkan gurauan mengenai bagaimana cara menggulung dan menyatakan rumah tangga mereka akan menggulung Toilet Paper mereka sesuai dengan hasil The Great Debate 
2. Funny or Die (FOD): membuat video lelucon yang memperlihatkan dampak dari Great Debate terhadap pernikahan, mengkapitalisasi fans FOD yang sudah ada, diliput antara lain oleh “E! Daily 10 ” dan New York Times 
3. Media Tours: menghasilkan peliputan secara nasional, antara lain di “The Rachael Ray Show,” Celebrity Baby Blog dan “Access Hollywood.” 
4. Event: Mengundang media lokal di New York dan konsumen untuk merayakan Hari Thomas Crapper dengan memilih (voting) “menggulung ke atas” atau “ke bawah”. Tiga dari layar LED terbesar di Times Square memperlihatkan foto-foto pemilihan tersebut. 
5. Blogger Outreach: menghasilkan lebih dari 200 posting pada peluncuran program menyebabkan 20% lonjakan follower (pengikut) twitter. Mengundang mom blogger pada acara peluncuran untuk berkumpul dengan pasangan selebriti. 
6. Martha Stewart program: koordinasi antara program on-air dan digital, diperluas dengan live tweet selama program berlangsung di TV. 
7. Celebrity Baby Shower: Mensponsori acara baby shower Catherine Bell dan menghubungkan cara menggulung kertas toilet dengan nilia-nilai hari ibu. Liputan mencakup “Entertainment Tonight” dan majalah OK!.

Secara keseluruhan, program ini menghasilkan:

• 2.600.000.000 total impresi 
• 252.512.450 impresi media, mencakup media nasional sebanyak 1,928 penempatan dan 4,064 tweets. 
• Lebih dari setengah penempatan adalah media utama termasuk majalah OK! , Access Hollywood, New York Times dan Wall Street Journal 
• 9 dari sepuluh penempatan menyebutkan nama program secara jelas dengan nada positif 
• 86% peliputan mengkomunikasikan setidaknya 3 pesan program, membangun hubungan langsung antara progam The Great Debate dengan Cottonelle. 
• Lebih dari 60% penempatan menampilkan kutipan-kutipan dari narasumber – 43% dari penempatan menampilkan gambar 
• 771,484 kunjungan pada CottonelleRollPoll.com, 587,028 pemilih, 72% memilih “menggulung ke atas”, 28% memilih “menggulung ke bawah” 
• 52% dari penempatan non-Twitter menyebutkan CottonelleRollPoll.com, termasuk “Rachel Ray Show,” yang mengakibatkan lonjakan 47% pada lalu lintas situs Web dibandingkan dengan hari sebelum segmen ditayangkan 
• Menempatkan Cottonelle sebagai merek nomor 1 dalam kategori produk kamar mandi di jejaring sosial online 
• Menghasilkan 685,266 interaksi media sosial

Kegiatan ini juga berhasil melibatkan mitra-mitra: One2One Network, Mom Central, Mom Bloggers Club, Firstline Media, North American Press Syndicate, WinWin Radio, WestGlen, PIMS, All Creatures Great and Small, Benson Brenner PR

Studi Kasus

Adapun kunci keberhasilan Great Debate adalah:

1. Riset yang dijadikan landasan perencanaan The Great Debate memungkinkan adanya indentifikasi khalayak sasar, perilaku, percakapan dan aspirasinya, serta adanya perencanaan strategis yang tepat sasar. Pengalaman berinteraksi dengan brand, saat menggulung kertas toilet, yang sering dinilai sebagai suatu aktivitas yang tidak penting , berhasil menjadi ide unik yang segar untuk membangun percakapan yang menarik, otentik, dan berhasil mendekatkan Cottonelle pada khalayak sasarny. 
2. Integrasi elemen-elemen program, antara kegiatan online, offline, on-air dan off-air berhasil meningkatkan dampak amplifikasi dari berbagai kegiatan, menjangkau khalayak sasar seluas-luasnya secara humoris dan menghibur. 
3. Eksplorasi kegiatan-kegiatan yang menarik dan mampu membangun atraksi jejaring sosial untuk merefleksikan kepedulian brand terhadap passion konsumen saat interaksi dengan brand terjadi. 
4. Dukungan selebriti, blogger dan berbagai mitra lain, untuk membangun kredibilitas pesan. 
5. Keunikan program ditambah kredibilitas dan endorsement para pembangun opini menciptakan daya tarik yang menghasilkan publisitas sangat luas di program-program media-media lokal, nasional dan media sosial dengan jangkauan luas. 
6. Program ini juga memberikan insight yang sangat berharga pada Cottonelle mengenai pengalaman konsumen dengan brand, passion yang terdapat pada penggunaan brand dan bagaimana brand berperan dalam kehidupan pribadi sehari-hari.