Oleh : Wimpi Handoko
Di dalam praktek industri periklanan (iklan) kita bisa menghitung biaya kampanye periklanan klien/brand di media massa secara lebih sederhana dengan cara menghitung besaran ukuran iklan di media cetak atau berapa detik lamanya sebuah iklan di TV atau radio, atau berapa besaran iklan di laman sebuah situs web lalu dikalikan oleh harga satuan ukuran yang ditetapkan oleh masing-masing media lalu dikalikan berapa kali pemunculan iklan tersebut di masing-masing media. Perhitungan tersebut menghasilkan jumlah nilai Rupiah yang dibelanjakan secara gross. Jika kita mengetahui berapa rata-rata diskon yang diberikan oleh masing-masing media, kita akhirnya bisa menghitung berapa nilai moneter yang benar-benar dibelanjakan oleh klien/brand tersebut.
Lalu bagaimana caranya mengukur berapa biaya yang dikeluarkan oleh klien/brand jika mereka melakukan kampanye public relation yang berhasil dipublikasikan oleh media massa?
Kita tahu bahwa kampanye public relation bukanlah memasang iklan di media, bukanlah mengukur jumlah Rupiah yang sudah dibelanjakan di media, bukanlah melihat apa yang ditawarkan oleh klien/brand melalui media. Sebuah kampanye PR melalui media masa menghasilkan liputan berita, tulisan, membangun opini dari pihak-pihak yang justru datang bukan dari klien/brand tapi dari pihak-pihak lainnya yang berkepentingan dengan klien/brand tersebut sehingga akhirnya membangun reputasi terhadap klien/brand tersebut.
Oleh industri PR pertanyaan tersebut dijawab dengan mengeluarkan sebuah cara yang seolah bisa memberi perkiraan nilai moneter sebuah kampanye PR melalui media massa dengan meng-konversikan ukuran luas sebuah berita yang termuat di media massa ke dalam nilai moneter pemasangan iklan yang dikenal dengan nama Advertising Value Equivalency (AVE). Caranya sama halnya dengan menghitung biaya sebuah iklan seperti yang telah diutarakan sebelumnya. Contohnya jika sebuah pemberitaan/liputan berita dimuat di sebuah koran dengan ukuran ¼ halaman, berarti AVE berita itu adalah ukuran millimeter kolom (mmk) dari ¼ halaman x harga satuan millimeter kolom dari koran tersebut. Kalau sebuah berita tentang klien/brand muncul di TV sekitar 1 menit berarti AVE bisa terhitung dengan mengalikan durasi pemberitaan itu (60 detik) dengan harga satuan (rate) iklan versi 60 detik yang berlaku di televisi tersebut. Bedanya pemunculan pemberitaan umumnya dilakukan hanya sekali (kecuali jika di TV bisa terjadi siaran ulang atau di berita online masih dalam thread daftar berita).
Timbul berbagai pertanyaan dan keraguan:
Bagaimana kalau sebuah kampanye PR justru berhasil mencegah sebuah berita yang negatif untuk dimuat di media masa? Apakah ketidak hadiran berita tersebut tetap diukur dengan besaran berita yang tidak pernah tampil?
Kalau sebuah berita di koran menyebutkan nama klien/brand hanya 1 x di sepanjang berita, apakah itu tetap diukur keseluruhan berita itu sebagai satu ukuran?
Apakah sebuah berita yang telah memberikan begitu banyak dampak positif kepada klien/brand yang jauh melebihi dampak sebuah iklan akan tetap disamakan nilai moneternya dengan sebuah harga satuan iklan yang berlaku?
Apakah adil jika nilai sebuah iklan yang muncul untuk berapa lama di sosial media disamakan dengan nilai pembicaraan tentang klien/brand yang terjadi di sosial media yang mungkin muncul lebih singkat atau bahkan lebih lama?
Apakah sebuah pemberitaan media massa yang negatif terhadap klien/brand sama nilai moneternya dengan pemberitaan yang positif?
Pertanyaan dan keraguan ini mengakibatkan perdebatan di kalangan industri PR maupun diantara pengguna jasa PR yang hingga kini masih belum ada kesimpulannya maupun metodologi pengukurannya yang bisa lugas dan diterima oleh semua pihak.
Meskipun demikian, semua sepakat bahwa PR tidak sama dengan iklan (membangun reputasi vs. membangun awareness) sehingga seharusnya cara mengevaluasi atau mengukur hasilnya juga perlu berbeda.
Sambil menunggu munculnya kesepakatan bersama bagaimana seharusnya mengukur nilai moneter maupun parameter nilai lainnya dari sebuah kampanye PR, saat ini masih banyak klien/brand mengandalkan perhitungan cara AVE ini dengan alasan:
- Masih belum adanya metodologi yang disepakati semua pihak
- Semua pengeluaran anggaran perlu pertanggung jawaban
- Perlu adanya ukuran kuantitas maupun kualitas dari hasil sebuah kampanye PR
- Perlu adanya cara untuk mengevaluasi kinerja agency PR
sumber gambar : https://www.pexels.com/photo/light-london-adverts-piccadilly-circus-34639/
Leave a Reply